Mentre tutti, o quasi, ancora ci danniamo l’anima alla ricerca della keyword perfetta, Google cambia le regole del gioco e premia chi gestisce i suoi contenuti online in modo diverso. Lo strapotere della parola chiave è ormai tramontato: finalmente, mi verrebbe da dire… se non fossi tra quelli che dovranno rimboccarsi ancor più le maniche.
Finalmente: perché adesso sarà davvero difficile barare. Niente più pagine inutili per gli utenti, vuote di significato ma zeppe di parole chiave, costruite unicamente per scalare la SERP (cioè la pagina dei risultati) dei motori di ricerca. Niente più falsi risultati in prima pagina – o almeno questo è l’intento del più potente search engine al mondo e, a giudicare da come stanno andando le cose, possiamo dire che il successo è garantito.

Che cosa vuole, da noi, Google?

Una cosa semplice: cibo di ottima qualità al minor prezzo possibile.

Google è sempre più esigente e pretenzioso in fatto di “cibo”, cioè di contenuti da “digerire” e offrire ai propri “clienti” ovvero gli utenti che lo interrogano in ogni momento.
Voi che cosa fareste, se in migliaia anzi milioni vi assillassero, a ogni ora del giorno e della notte, con le domande più varie e assurde?
Per ovvie ragioni di convenienza (e sopravvivenza), Google mira alla massima soddisfazione dell’utente, cioè di colui che pone domande sempre più stringenti ed esige risposte ancor più pertinenti. L’obiettivo è offrire tutte e soltanto le migliori risposte nel minor tempo possibile.

Se riusciamo ad aiutarlo, Google ci premia e, con la giusta dose di olio di gomito e sponsorizzazioni, sia mai che riusciamo a comparire nella sua famigerata prima pagina. Chi è sordo alle sue regole, se va bene, lotta per la seconda e, lo sappiamo tutti, lì nessuno verrà a cercarvi – non per niente, così dicono, è ancora il miglior luogo in cui “nascondere un cadavere”.
Ma come possiamo aiutarlo, in questo arduo compito di voler soddisfare l’utente a tutti i costi?
Organizzando i nostri contenuti secondo il principio dei Topic Cluster. Vediamo di che cosa si tratta.

Topic Cluster: la nuova legge della Content Strategy

La SEO, ovvero la Search Engine Optimization cioè l’insieme delle strategie mirate a ottimizzare il funzionamento di un sito web in funzione dei motori di ricerca, fa un importante passo avanti.
Fino a ieri, limitarsi a intercettare le parole chiave, cioè i “temi caldi” del momento, piazzandole il più possibile nei testi e nei meta-testi di una pagina, poteva rappresentare la principale sfida del webcopy e offrire la più potente soluzione a molti dei suoi problemi. Oggi non basta più, anzi: l’utilizzo senza scrupolo delle parole chiave, per quanto frequenti e vincenti, abbasserà il vostro authority score e Google vi lascerà affondare senza pietà.

Figlio dell’inbound marketing (altrimenti detto permission marketing) e dei nuovi algoritmi di Google, fortemente improntati a un funzionamento machine learning già dal 2015, il modello dei topic cluster altro non è che un modo diverso di vedere, e organizzare, i propri contenuti online.
Si tratta, in maniera piuttosto semplice, di gruppi di contenuti che spiegano sotto più punti di vista il medesimo argomento.
Più che di gruppo, nello specifico, è meglio parlare di un circolo di sotto-argomenti che si sviluppa attorno a un argomento-perno, il pillar content, letteralmente “argomento pilastro”.
Per memorizzarlo più velocemente, possiamo immaginarci un fiore a tanti petali, proprio come una margherita: il pillar content è il nucleo centrale, i cluster content, cioè i sotto-argomenti, sono i petali. Questa similitudine ci rivela, subito, una delle caratteristiche fondamentali del cluster, che occorre rispettare il più possibile per ottimizzarne il funzionamento: il legame diretto tra pillar content e cluster content.

Questo perché lo spider di Google, il “ragnetto” che percorrerà in lungo e in largo il vostro sito a caccia di informazioni utili da riportare agli utenti, non può permettersi il lusso di sprecare il proprio tempo: contrariamente al proverbio, il ragno dei motori di ricerca è tutt’altro che paziente. Più “annidate” i vostri argomenti, ovvero più li strutturate in profondità sedimentando pagine su pagine e intrecciando link dopo link, meno lo spider potrà scovarli e catturarli. È bene sapere che il “ragnetto” di Google, comunque vada, non andrà mai oltre il 5° livello di link: copy avvisato, mezzo salvato.
Per questo è sempre meglio tenere i sotto-argomenti il più possibile vicini all’argomento principale e costruire i propri cluster di contenuti in modo chiaro e lineare.

In parole più semplici, adesso Google associa le ricerche passate con argomenti simili e individua parole chiave multiple e frasi che sono collegate alla ricerca dell’utente. Questo gli consente, oltre che di ottimizzare i propri risultati, di poter anticipare sempre più le richieste degli utenti, prevedendone addirittura gli errori. Avete presente quando Google vi suggerisce, in modo un po’ supponente, che “forse stavi cercando…”? Ecco, grazie a questo meccanismo, il motore di ricerca riesce a migliorare sempre più anche questa sua, tanto fastidiosa quanto utile, funzione.

Che cosa significa, per i nostri siti?

Per chi sta dall’altro lato, cioè quello di chi vuole “nutrire” Google nel modo più efficiente, tutto questo comporta una riorganizzazione dei siti, in questo modo:

  • si individua l’argomento principale e la relativa keyword (più corta è, meglio è): attorno a questo si costruisce la pillar page, la “pagina pilastro”;
  • si definiscono almeno 6-8 sotto-argomenti, per ognuno dei quali andremo a costruire una pagina. Come possiamo individuare questi sub-topic? Conoscendo a fondo l’argomento di cui parliamo, sbirciando le ricerche correlate che il motore di ricerca stesso ci suggerisce e usando tool come, ad esempio, Google Trends e Google Correlate. Tecnicamente, stiamo parlando di long tail keywords e questo non è che un modo intelligente per usarle al meglio;
  • si aggancia ogni pagina secondaria (o cluster content), tramite backlink, alla pillar page, creando così, appunto, un cluster (letteralmente “grappolo”) in cui tutti i sotto-argomenti sono collegati all’argomento principale in modo diretto sullo stesso livello – almeno finché possiamo;
  • se possibile, si creano link trasversali, tra un cluster content e l’altro, a rafforzare il “grappolo”;

Per riprendere l’immagine della margherita, il nostro sito diverrà così… un prato fiorito a primavera! Tanti fiori piccoli e grandi, tutti che “nascono” dallo stesso livello del menù principale, e tutti più o meno ricchi di petali.
Naturalmente, lo sappiamo ma è bene ripeterlo, ogni nostro contenuto (principale o secondario) deve mirare a due obiettivi-limite: essere massimamente utile per l’utente e il più dettagliato e chiaro possibile.
Quella dei topic cluster è una linea di condotta che possiamo applicare tanto alle pagine di un sito quanto alla gestione dei contenuti, assai più dinamica, di un blog: l’obiettivo, in ogni caso, è dare in pasto al “ragno” dei search engine un pacchetto di contenuti facilmente digeribile.

Dunque, resta ancora valida la massima di Bill Gates per la quale Content is King. Ma occorre far spazio sul trono perché, oggi più che mai, Link is Queen. Contenuti e link sono le due facce della stessa medaglia, il topic cluster: più sarete abili a intrecciare e dosare queste due componenti, più aiuterete il “ragnetto” a tessere la sua tela, più Google vi innalzerà agli allori della SERP.

Se volete saperne di più, loro sapranno senza dubbio darvi una mano.